Jeśli szukasz przyczyn słabych efektów kampanii reklamowej na Facebook-u, to o czym myślisz w pierwszej kolejności: zła grupa docelowa? Nie ten wiek odbiorców, albo zainteresowania? Może grafika na reklamie nie przemawia i lepiej zmienić na inną?
To wszystko możliwe, ale przyczyny o których opowiem, są ukryte głębiej. Takie mszczą się najbardziej. Dziś o błędach nieoczywistych.
Top 7 nieoczywistych błędów w kampaniach na FB
Reklama bez strategii
Brak strategii to duży problem, ale zaskakująco powszechny. Czemu jej nie ma? Czasem dlatego, że w codziennych zmaganiach zabrakło na nią czasu. Czasem dlatego, że strategia jest traktowana jako coś ograniczającego (niesłusznie). Albo coś zbyt abstrakcyjnego (zdecydowanie niesłusznie).
Tymczasem strategia to niezbędny punkt wyjścia do skutecznych reklam. Strategia nie ogranicza, lecz kierunkuje naszą energię. Tworzy ją po to, żeby pomagała w biznesie. Nie ma większego sensu włączać reklam bez przemyślenia do kogo i jak chcesz dotrzeć, co przekazać i w jaki sposób.
Wybór grup docelowych, które trzeba wyklikać w managerze reklam, to nie jest strategia i nie zastąpi rozpisania potrzeb klientów. Określenie celów dla kampanii to też nie jest jeszcze strategia.
Reklamy przygotowane bez strategii to na ogół reklamy zbudowane „wokół produktu”, a nie „wokół potrzeb” konkretnych grup klientów. W rezultacie takie reklamy pokazują, że: produkt istnieje, zdaniem sprzedawcy jest dobry, ewentualnie – że jest w promocji. A w czym ma pomagać, jakie potrzeby zaspokajać…? Reklamy bez strategii są po prostu mniej skuteczne i droższe.
Stawiasz wszystko na reklamę
Reklama nie zastąpi innych aktywności marki online. Szczególnie jeśli chcesz wzmacniać pozycję ekspercką i budować zaufanie.
Najlepsza reklama nie przeskoczy też problemów na Twojej stronie sprzedażowej. Przed startem działań płatnych sprawdź, czy na www na pewno wszystko działa. Czy landing page jest czytelny, przyjazny i spójny z przekazem w kampanii.
Dobra rada: zrób test - pokaż swoją stronę komuś, kto jej jeszcze nie widział. Niech spróbuje kupić Twój produkt, pobrać ebook, czy zapisać się na listę mailingową. Niech opowie Ci o swoich wrażeniach:
- czy zrozumiał ofertę?
- czy łatwo było znaleźć potrzebne informacje?
- czy wiedział, gdzie kliknąć i co się potem wydarzy?
- czy było szybko?
Ty znasz swoją stronę i poruszasz się po niej intuicyjnie. Możesz nie zauważyć utrudnień. Taki mini test może wykryć przeszkody, które będą barierą dla klientów.
Sama reklama nie sprawi, że na fanpage-u rozwinie się społeczność. „A po co społeczność, jeśli chcę tylko sprzedawać?” Nie chodzi mi o społeczność, rozumianą jako śledzącą każdy Twój krok grupę, niczym u najbardziej znanych influencerów. Chodzi o zaangażowanych odbiorców. Zaangażowani to tacy, którzy już nas trochę znają, albo są zaciekawieni naszymi produktami. Oni kupią od nas prędzej, niż osoby, które widzą nas po raz pierwszy.
Zasada kilku zetknięć z marką przed sukcesem jest często przywoływana w marketingu. Jeffrey Lant twierdzi, że warto dążyć do siedmiu takich kontaktów (dopasowanych komunikatów) i to w określonym czasie. I nie ma na myśli powtórzenia siedmiu razy tej samej treści.
Niezależnie od tego ile dokładnie tych kontaktów trzeba, to przywołana zasada jest tak samo prawdziwa w social media, jak w klasycznej sprzedaży. Owszem, da się sprzedawać (niektóre!) produkty samą „zimną” reklamą, tj. bez innych działań online lub stawiając na impuls. Na ogół te prostsze, bardziej codzienne lub mocno pożądane.
Bardzo skutecznie w takim „zimnym” modelu sprzedawałam dla klienta lakiery do paznokci. To produkt stosunkowo tani, pasuje każdemu (tj. nie ma problemu z rozmiarem, krojem etc). Choć i to nie był typowo zimny ruch, bo marka była już rozpoznawana z nie-internetowych kanałów marketingowych.
Przy złożonych produktach i usługach opartych na wiedzy, sprzedaż do społeczności jest o wiele bardziej efektywna, niż sprzedaż „zimna”. Jeśli nie inwestujesz w content budujący społeczność, trzeba będzie wielokrotnie więcej inwestować w reklamę. Przy czym sama reklama nie buduje długofalowych relacji, a dobry content – owszem.
Określony cel VS ustawiony cel
Nieumiejętny wybór celów reklamowych w Managerze reklam Facebooka to częsty błąd techniczny. Te cele często ustawiane są niezgodnie z założeniem kampanii (lub niezgodnie ze strategią).
Przykładowo, cele „kliknięcie linku” i „wyświetlenie strony docelowej”, to niby to samo… a jednak co innego. W celu „kliknięcie linku”, Facebook szuka ludzi, którzy klikną w Twoją reklamę, ale niekoniecznie wejdą na Twoją stronę (bo się długo ładowała, mieli słaby internet, lub kliknęli przypadkiem i szybko się cofnęli). Tymczasem pod cel „wyświetlenie strony docelowej”, FB szuka ludzi, którzy faktycznie wyświetlą i zobaczą Twoją stronę.
Inny przykład to cel na wyświetlenie video. Ten cel FB „zalicza” po kilku sekundach. Czy wyświetlenie pierwszych dwóch sekund filmiku chcesz uznać za spełnienie swojego celu? Jeśli nie, to koniecznie zajrzyj ile osób zobaczyło 50 czy 95% Twojego wideo.
Nieczytanie statystyk kampanii lub ich zła interpretacja
Jeżeli nie chcesz lub nie umiesz czytać statystyk kampanii, to skąd będziesz wiedzieć co działa, a co nie? Zła interpretacja często pojawia się gdy zamiast śledzić konwersje, śledzimy np. wyświetlenia. Albo porównując konwersje, nie porównujemy ich kosztów lub zwrotu z inwestycji (tzw. ROAS).
Płytka analiza prowadzi do stawiania na pozornie tańsze, ale realnie gorsze kampanie. A to w rezultacie oznacza przepalanie pieniędzy.
Niedopieszczenie materiałów reklamowych – zdjęcia
Po pierwsze zdjęcia. Nie bez kozery istnieje taka specjalizacja jak fotografia produktowa. Nie mówię, że zawsze potrzebny jest profesjonalny fotograf, ale z drugiej strony nieostre, niedoświetlone kadry już na starcie przegrywają konkurencję. Widzieliście kiedyś na ulicy plakat z nieostrym produktem, trochę w cieniu, na szarawym tle? Ja chyba nie. Na FB też nie warto się promować słabymi zdjęciami, bo tutaj obraz ma przyciągnąć do treści.
Gdy klient – jak każdy z nas – roluje posty na FB, to przewija też nasycone, wyeksponowane reklamy od różnych marek. Między nimi przelatuje szare, nijakie zdjęcie. Kliknie?
Drugi błąd to nadmierne czerpanie zdjęć ze stock-ów. Wyzwanie jest szczególne, jeżeli nie masz fizycznego produktu, lecz usługę. Ale „czysty stock” w reklamie to… czyste marnowanie pieniędzy. Nie zapada w pamięć i nie wyróżnia się.
Niedopieszczenie materiałów reklamowych – teksty
Osobna kwestia to przeładowanie reklamy tekstem i różnymi fontami. Zbyt duża ilość tekstu atakuje też często z opisów nad grafikami. Reklama to nie miejsce na poematy. Tutaj potrzebny jest jasny komunikat dla odbiorcy. Wyraźne wskazanie co oferujemy i dlaczego klient tego potrzebuje, w czym mu to pomoże, jakie jego marzenia spełni. Miejscem na rozpisywanie się są posty na Twojej tablicy czy artykuły blogowe – nie reklamy sprzedażowe.
…na drugim biegunie jest brak opisu do reklamy lub reklama z jednym, dwoma słowami. A nóż klient się domyśli co dla niego mamy 😉
W tym temacie warto też wspomnieć o treści tekstów – jeżeli swoją reklamę piszesz sam (lub ktoś z Twojego zespołu) to pamiętaj: Wy dobrze znacie ten produkt/usługę, a potencjalny odbiorca – nie. Musi od razu zrozumieć co mu proponujesz i po co. Im prościej tym lepiej.
W tym kontekście przyjrzyj się też Pięciu mitom o sprzedaży w social media
Problematyczny piksel
Zła konfiguracja piksla Facebooka na Twojej stronie, źle ustawione śledzenie zdarzeń to w rezultacie błędne zasilenie statystyk i całej maszynki reklam Facebooka.
Bez poprawnego spięcia strony z FB nie ma szans na dobrą analizę i skuteczne reklamy. Jeden piksel, a takie duże znaczenie.
Paulina Błajet-Charkiewicz | Zainspirowana.pl
